Запускати рекламу і не аналізувати її — це те саме, що купувати їжу, коли ти голодний, щоб на неї просто подивитися. Сумнівне задоволення і втрата грошей.
Для аналізу використовується багато показників ефективності. Цього разу поговоримо не про всі, але про більшість з них.
Покази — це кількість, що очевидно, показів рекламної кампанії чи рекламного оголошення. Скільки разів показалася ваша реклама — стільки показів ви і маєте.
Охоплення — це кількість людей або користувачів (про різницю напишемо іншим разом) які цю рекламу бачили.
У чому різниця?
Переважно охоплення значно менше за покази, оскільки одна людина може бачити рекламу кілька разів. І далеко не завжди рекламні кабінети дають можливість обмежити частоту показів (про неї — далі).
Частота (Frequence) — це середня кількість показів на одного користувача. Мова йде про те, скільки разів користувач бачив ваше оголошення або кампанію.
Рахується, як:
Частота=покази / охоплення
Ефективність: аналізувати потрібно кожен випадок окремо. Якщо надто низька частота — не встигне сформуватися впізнаваність, якщо надто висока — формується банерна сліпота, через яку користувач починає ігнорувати вашу рекламу. У маркетингу останню ситуацію зазвичай називають “вигоранням аудиторії”. Ідеальної норми частоти не існує — все залежить від того, який результат є необхідним.
CTR (Click-Thru Rate) — це клікабельність реклами. Рахується у відсотках. Так, наприклад, показник CTR=5% означає, що 5% користувачів, які бачили рекламу, клікали по ній. Цей показник дозволяє зрозуміти, наскільки рекламне оголошення стимулює до взаємодії користувача. Важливо розуміти, що високий CTR може і не мати кореляції з фінансовим результатом.
Рахується, як:
CTR=(кількість кліків / кількість показів)*100
Ефективність: чим більше, тим краще
KPI (Key Performance Indicators) — це ключові показники ефективності кампанії.
Здається, що на меті всієї реклами стоять продажі, але це результат поверхнєвого сприйняття маркетингу. KPI залежать від того, що нас цікавить — зробити наш бренд впізнаваним, знайти нових працівників, зібрати ліди, продати продукцію або “розкрутити” свій мобільний додаток. Під різні завдання будуть різні показники ефективності, адже і результат очікується різний. Коли ми говоримо про KPI, то перше, що спадає на думку — це CPA.
CPA (Cost Per Action) — це вартість цільової дії. Це може бути вартість завантаження додатку, оформлення замовлення, дзвінка від потенційного клієнта, реєстрації на сайті, додавання в корзину, тощо — все залежить лише від того, яка мета кампанії. Саме CPA є найважливішим показником, який допомагає розуміти ефективність рекламних кампаній.
Рахується, як:
CPA=рекламні витрати / кількість цільових дій
Ефективність: чим менше, тим краще
До найбільш розповсюджених CPA моделей відносяться:
Про них поговоримо далі.
CPM (Cost Per Millenium) — це середньостатистична вартість тисячі показів рекламної кампанії, банеру чи оголошення.
Розраховується у валюті рекламного кабінету чи звіту. Наприклад, CPM=60 грн. З цього показника ми можемо робити прогнози. Наприклад, якщо наш показник CPM=60 грн, а наша аудиторія — 10 000 людей, то наш бюджет має складати мінімум 60*10=600 грн.
Ефективність: чим менше, тим краще.
CPC (Cost Per Click) — це середньостатистична вартість одного кліку по оголошенню, банеру чи рекламній кампанії.
Розраховується у валюті рекламного кабінету чи звіту. Наприклад, CPC=2 грн
Рахується, як:
CPC=сума рекламних витрат / кількість кліків
Ефективність: чим менше, тим краще.
CPL (Cost Per Lead) — це середньостатистична вартість одного ліда.
Лідом вважається потенційний клієнт, який надав певну контактну інформацію. Найчастіше це номер телефону та ім`я, але немає якоїсь ідеальної формули. Все залежить від того, якої інформації достатньо для відділу продажів, щоб перетворити потенційного клієнта в реального. Це найпопулярніший KPI для сфери послуг.
Рахується, як:
CPL=сума рекламних витрат / кількість лідів
Ефективність: чим нижче показник, тим краще.
CPS (Cost Per Sale) — це середньостатистична вартість одного продажу.
Один з найулюбленіших показників ефективності у маркетологів та підприємців, який, щоправда, потребує значних інвестицій в маркетингову інфраструктуру компанії, особливо якщо це сфера послуг.
Рахується, як:
CPS=сума рекламних витрат / кількість продажів з реклами
Ефективність: чим нижче показник, тим краще.
CPO (Cost Per Order) — це середньостатистична вартість одного замовлення.
Єдине, що відрізняє від CPS — те, що враховуються всі продажі, в тому числі ті, які не оплатили.
Рахується, як:
CPS=сума рекламних витрат / кількість замовлень з реклами
Ефективність: чим нижче показник, тим краще.
CPI (Cost Per Install) — це середньостатистична вартість однієї установки додатку
Використовується, що логічно, для аналізу ефективності рекламних кампаній по просуванню мобільних додатків.
Рахується, як:
CPI=сума рекламних витрат / кількість інсталяції додатку
Ефективність: чим нижче показник, тим краще.
ROAS (Return On Advertising Spend) — окупність витрат на рекламу.
Показує, скільки гривень доходу ми отримуємо з кожної проінвестованої гривні в рекламну кампанію.
Так, наприклад, ROAS=150% означає, що з кожної гривні, яку ми витратили на рекламу, ми отримали 1,5 грн доходу. Тобто, з таким показником, якщо ми витратили на рекламу 300 000 грн, то отримуємо 450 000 грн доходу. Маємо 150 000 грн доходу. Наче непогано?
Вимірюється у відсотках. Рахується, як:
ROAS= дохід / витрати на рекламу * 100
ROI (Return On Investment), він же ROMI (Return On Marketing Investment) — повернення інвестицій. ROI — це реальна окупність інвестицій в рекламу. Бо, крім рекламних витрат, у кожного підприємства є інші видатки: на зарплати, закупівлі, офіси, комунальні платежі, основні засоби, податки, тощо. Цих витрат є багато і вони цілком можуть складати більше половини вартості продукту чи послуги. Тому маючи гарний показник ROAS, ми можемо мати сумну ситуацію з рекламою.
Беремо ту ж саму ситуацію, де ми отримали 450 000 грн доходу. Але зараз розуміємо, що собівартість проданої продукції 200 000 грн.
Вимірюється у відсотках. Рахується, як:
ROI= (дохід – витрати) / витрати*100
Якщо рахувати так, то отримуємо показник ROI 55,6%. Тобто з кожної 1 грн інвестицій ми отримуємо лише 56 (якщо наш келих наполовину повний, і ми округлимо в більшу сторону) копійок прибутку, і ведемо бізнес до банкрутства.
Також зустрічаються ситуації, коли показники окупності рахують без переведення у відсотки. Для цього варто лише не помножувати результат на 100.
Ефективність показників: чим вище показники, тим краще.
LTV (Lifetime Value) — розмір прибутку, який приносить клієнт за весь час вашої співпраці.
Для деяких підприємств, якщо рахувати ROI з точки зору першого чеку, рекламна кампанія може бути збитковою. Але якщо аналізувати, скільки прибутку приніс клієнт за весь час існування — картина значно змінюється. Саме тому багато брендів дають щедрі знижки на перші покупки. Бо знають, що продати щось людині, яка вже довіряє бренду — набагато простіше і дешевше, ніж знайти нового покупця. А маючи показники LTV — можуть розробляти щедрі акції, які будуть становити значну конкурентну перевагу на фоні інших для нових клієнтів.
